Маркетинговый анализ брендов чипсов опрос. Анализ маркетинговой среды рынка чипсов. Распределение по возрасту

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Краткая история появления чипсов, процесс и технология их производства. Анализ распространения чипсов "Русская картошка" в супермаркетах г. Ижевска. Рынок чипсов: емкость, сегменты, покупатели, конкуренты. Позиционирование чипсов "Русская картошка".

курсовая работа , добавлен 18.03.2011


О полезности и потребительских свойствах зарубежных и отечественных чипсов. Маркировка, упаковка, хранение и транспортировка. Факторы качества чипсов. Исследование структуры ассортимента и экспертиза качества чипсов, изготовленных методом экструзии.

курсовая работа , добавлен 17.04.2008


Разработка оперативной программы продвижения снековой продукции (козинаков), базирующейся на комплексном анализе регионального рынка. Инструментарий отдела маркетинга и оценка его результативности. Выявление предпочтений потребителей снековой продукции.

дипломная работа , добавлен 26.10.2013


Основные показатели отрасли целлюлозно-бумажной промышленности. Характеристика потребителей, покупателей и поставщиков. Анализ конкурентов ОАО "Светлогорский ЦКК". Тенденция развития внешней среды. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии.

курсовая работа , добавлен 11.12.2013


Состояние и перспективы развития рынка сыров в России и за рубежом. Ассортимент и пищевая ценность продукта. Технологический процесс производства. Экспертная оценка и анализ органолептических показатели качества сыров. Основные виды фальсификации.

дипломная работа , добавлен 07.04.2015


Оценка привлекательности рынка спортивного инвентаря для велосипедистов. Анализ внешней макросреды рынка, его возможности и угрозы. Экономические факторы, влияющие на развитие продаж спортивного инвентаря. Анализ потребителей и конкурентов рынка.

курсовая работа , добавлен 26.06.2014


Оценка потребителей рынка театрального искусства. Организационная структура театрально-зрелищного учреждения. Функции маркетинг-директора и сотрудников маркетинговой службы театра. Ценовая политика и структура рынка театральных услуг Санкт-Петербурга.

курсовая работа , добавлен 15.12.2014


Изучение понятия, функций и состава международной маркетинговой среды. Характеристика процесса организации и проведения исследования внешней среды на предприятии. Выявление специфики маркетинговой среды современного российского и зарубежного рынка.

По мнению менеджеров торговых точек и сетей, картофельные чипсы – это одна из наиболее ходовых позиций в любое время года, а летом особенно, ведь чипсы – это отличное дополнение к прохладительным напиткам, газировке (любимое блюдо для детей), это уникальный продукт, который одновременно утоляет голод и не создаёт чувства тяжести в желудке.
В практической части своей курсовой работы я бы хотел рассмотреть российский рынок картофельных чипсов и провести маркетинговое исследование в этой области.
Цель маркетингового исследования – изучение предпочтений нижегородских потребителей картофельных чипсов.

Введение...........................................................................................................3
Теоретическая часть...................................................................................4
1.1 Методы сбора качественных данных.................................................5
1.1.1 Фокус-группа................................................................................5
1.1.2 Глубинное интервью....................................................................6
1.1.3 Анализ протокола.........................................................................7
1.2 Методы сбора количественных данных.............................................8
1.2.1 Опрос............................................................................................8
1.2.1.1 Личный опрос......................................................................9
1.2.1.2 Телефонный опрос.............................................................10
1.2.1.3 Почтовый опрос.................................................................12
1.2.2 Retail-audit...................................................................................13
1.3 Mix-методики......................................................................................13
1.3.1 Hall – тесты..................................................................................13
1.3.2 Home – тесты..............................................................................14
1.3.3 Mistery shopping..........................................................................15
Практическая часть..................................................................................19
2.1.История возникновения картофельных чипсов……………...........19
2.2.Исследования картофельных чипсов………………………………20
2.3.Сбор вторичной информации………………………………………20
2.4.Сбор первичной информации………………………………………23

Анализ и обработка данных.........................................................................31
Список используемой литературы..............................................................33
Приложение……………………………………………………………………34

Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества .

Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• § основные фонды предприятия;
• § состав и квалификация персонала;
• § финансовые возможности;
• § навыки и компетенция руководства;
• § использование технологии;
• § имидж предприятия;
• § опыт работы предприятия на рынке.

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят как правило от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а также опыта и квалификации его сотрудников.

Рассмотрим внешнюю среду предприятия, которая состоит из макросреды и микросреды.

К макросреде фирмы относятся факторы демографического, экономического, природного, политическо-правового, технического и культурного характера.

Политико-правовой фактор . Среди политико-правовых факторов, которые способны оказывать влияние на деятельность торговых предприятий, следует отметить: политические институты в стране и их развитость, состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность предприятий, последствия влияния внешней политики на конкуренцию, а также спрос на внутреннем рынке. При этом непосредственное влияние на деятельность каждого торгового предприятия оказывают законы и подзаконные акты которые регулируют предпринимательскую деятельность, антимонопольное законодательство. К этому также следует еще добавить необходимое государственного контроля качества и безопасности товаров.

• 1. Конституция РФ.
• 2. Налоговый Кодекс РФ, Гражданский Кодекс РФ.
• 3. ФЗ "О сертификации продукции и услуг" от 10.06.1993 N 5151-1
• 4. Закон РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 23.07.2008).
• 5. ФЗ "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
• 6. и другие законы.

Влияние данной группы факторов незначительно. Оно в основном заключается во влиянии законодательства, в требованиях соответствующей нормативно - технической документации, которой должно соответствовать качество чипсов.

Демографический фактор . По итогам переписи 2010 года, население Санкт-Петербурга составило 4848,7 тыс. чел, из которых 2209,6 (45,57 %) тыс. - мужчины и 2639,1 тыс. (54,43 %) - женщины .

Санкт-Петербург остается городом с крайне низкой рождаемостью, уровень которой долгое время принимал значения, равные 1,1-1,2 рождения на женщину в среднем за ее жизнь. В 2009 году суммарный коэффициент рождаемости увеличился до 1,4, однако это обеспечивает замещение родительского поколения поколением детей не более чем на 70 процентов .

В 2010 году общий коэффициент рождаемости в Санкт-Петербурге увеличился до 12,0 промилле, однако оказался ниже общероссийского значения этого показателя (12,6 промилле) .

При этом доля первых рождений в последние годы постоянно сокращается (с 65,3 процента в 2004 году до 61,4 процента в 2009 году), а доли вторых, третьих и последующих рождений растут .

В 2010 году в Санкт-Петербурге число умерших превысило число родившихся в 1,18 раза.

Сейчас на женщин возраста 25-29 лет приходится 37,2 процента всех рождений, на женщин возраста 30-34 года - 24,0 процента, на женщин возраста 20-24 года - 23,3 процента, на более молодых женщин - 3,1 процента. Все чаще дети рождаются у женщин позднего репродуктивного возраста (35-39 лет): на их долю приходится 10,3 процента всех новорожденных .

В Санкт-Петербурге отмечается следующая динамика численности населения по основным возрастным группам:

доля лиц старше трудоспособного возраста в общей численности населения постоянно растет (с 23,5 процента в 2004 году до 25,5 процента в 2010 году);

доля лиц в трудоспособном возрасте снижается (с 63,2 процента в 2004 году до 61,6 процента в 2010 году);

доля лиц моложе трудоспособного возраста также снижается (с 13,3 процента в 2004 году до 12,9 процента в 2010 году).

Ежегодно растет коэффициент демографической нагрузки на трудоспособное население (с 603,5 в 2009 году до 621,9 в 2010 году).

Численность детей (в возрасте от 0 до 18 лет) в Санкт-Петербурге в последние годы постоянно сокращалась. На 1 января 2009 года численность несовершеннолетних составила 658,9 тыс. чел. и с 2005 года уменьшилась на 68,0 тыс. чел.

В 2009 году убыль детского населения прекратилась и на 1 января 2010 года численность детей составила 666,2 тыс. чел. - 14,5 процента от общей численности населения. При этом доля детей и подростков в общей численности населения не достигла целевого значения стандарта проживания в Санкт-Петербурге на 2010 год (14,7 процента) .

Эта группа факторов оказывают достаточно сильное влияние на рынок чипсов, так как потребителями чипсов является определенные возрастные категории, а в случае ухудшения демографической ситуации это приведет к снижению потреблению чипсов и следовательно вызовет определенные трудности для производителей.

Экономические факторы . Экономические факторы включают структуру экономики и её состояние, экономическую активность, уровень инфляции, доходы и покупательную способность населения, уровень цен, денежные и имущественные накопления и т.д.

Инфляция в России за период с 29 апреля по 5 мая составила 0,2 %, с начала мая - 0,1 %, с начала года - 3,4 % говорится в материалах Росстата.

Для сравнения, в 2013 года потребительские цены с начала мая выросли на 0,1 %, с начала года на 2,5 %, в целом за май - на 0,7 %.

За прошедшую неделю цены на свинину выросли на 2,2 %, пшено - на 0,8 %, куры - на 0,6 %, на колбасы, рис, крупу гречневую и конфеты мягкие, глазированные шоколадом - на 0,3-0,4 %. Одновременно яйца подешевели на 2,5 % .

Прирост цен на плодоовощную продукцию в среднем составил 0,3 %, в том числе на капусту - 5,4 %, лук - 2,6 %, картофель и морковь - 1,3 % и 1,2 % соответственно. В то же время цены на свежие огурцы и помидоры снизились на 3,2 % и 1,8 % соответственно .

Как сообщалось ранее, инфляция в РФ в апреле составила 0,9 проц. По итогам 2014 года Минэкономразвития прогнозирует рост потребительских цен на 6 % .

Санкт-Петербург - город, который по численности населения уступает только столичному мегаполису. При этом в северной столице и регионе самый высокий процент трудоустроенности граждан. По данным статистики, уровень безработицы в городе, за период с июня по сентябрь 2013 года составил 1,2 % .

В Санкт-Петербурге по итогам 2013 года средняя зарплата превысила 37 тыс. руб., сообщил сегодня на заседании городского правительства председатель городского комитета по экономической политике и стратегическому планированию Анатолий Котов .

По его словам, реальная заработная плата выросла за год на 6 %, рост зафиксирован по всем категориям бюджетников. Как сказал А. Котов, больше всего средства используются горожанами на покупку товаров и оплату услуг.

Он отметил, что Петербург по-прежнему испытывает нехватку кадров по рабочим специальностям, в связи с чем необходимо обязательно делать акцент на повышении уровня производительности труда и развитии высокотехнологичных производств.

На учете в службах занятости находится более 20 тысяч человек, их них 9 тысяч имеют только статус безработных.

Влияние этой группы факторов является наиболее сильной, так как уровень инфляции, безработица, повышение цен на сырье для производства. Все это очень важно для производителей чипсов и оказывает на них очень сильное воздействие.

Культурные факторы . Общество формирует и оказывает непосредственное влияние на мировоззрение человека. Кроме того, любое общество состоит из разных социальных групп и слоев, которые также далеко не однородны. На принятие торговым предприятием маркетинговых решений сильное влияние оказывают: степень приверженности каждого члена общества, являющегося конечным покупателем, традиционным культурным ценностям, господствующим в обществе; наличие и появление различных субкультур в рамках единой культуры; открытость к восприятию вторичных культурных ценностей.

Для нас развитие культуры общества оказывает немалое влияние, так как для многих стало привычным употреблять чипсы как быстрый вид перекуса, а также перед телевизором во время просмотра.

Природный фактор . Для Санкт-Петербурга характерен влажный, морской климат с тёплым летом и необычно умеренной для такой географической широты зимой. На протяжении большей части года преобладают дни с облачной, пасмурной погодой, рассеянным освещением. Как правило, температура в центральных районах города выше, чем на окраинах и в пригородах, разница температур может достигать 10 °C.

По обилию вод Санкт-Петербург занимает первое место среди городов Российской Федерации и одно из первых мест в мире. Река Нева, вытекающая из Ладожского озера, несёт свои воды в пределах города на протяжении 28 км; перед впадением в Невскую губу Финского залива образует широкую дельту. Ширина реки 340-650 м (наиб. - 1250 м, напротив порта); глубина 8-23 м.

Санкт-Петербург - это крупнейший транспортный узел северо-запада России и второй в стране после Москвы. В городе сходится ряд важных железнодорожных и автомобильных магистралей, имеется крупные морской и речной порты; аэропорт Пулково, расположенный на южной окраине города. Работают два пассажирских терминала - Пулково-1 (перевозки в пределах стран СНГ) и Пулково-2 (международные перевозки).

Такие негативные факторы, как загрязнённость воздуха автомобильными выхлопами и песчанно-солевой пылью, перенаселённость, шум, ежедневные стрессы все это приводят к ухудшению качества жизни в городе и ухудшению состояния здоровья петербуржцев. Средняя продолжительность жизни в Петербурге (для мужчин) сократилась до 56 лет.

Эта группа факторов оказывает влияние на производителей, так как климат, расположение, наличие транспортных узлов во многом способствуют их развитию.

Научно -технические факторы . Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговых исследований в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: маркетинг и реклама в интернете, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий и т.д.

Научно-технические факторы включают:

• - ускорение научно-технического прогресса;
• - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;
• - рост ассигнований на НИОКР;
• - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

На рынок чипсов эта группа факторов оказывает влияние, так появление новых технологий способствует появлению новых способов производства чипсов.

В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и с контактной аудиторией.

Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Контактные аудитории - органы власти и управления (работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

На российском рынке чипсов всегда присутствовали иностранные компании. Однако если в начале 2000-х годов отечественные производители имели возможность ценовой конкуренции, то в настоящее время произошло серьезное увеличение себестоимости производства. При этом стоимость российских чипсов - например ТМ "Super Чипсы", "Наш картофель", "Русская картошка" (ООО "Русскарт, Московская обл.), "Московский картофель" (Компания "Русский продукт"), "Три корочки", "Сибирский берег", "Бирка" (Холдинг "КДВ Групп") - практически сравнялась со стоимостью таких мировых брендов, как Lay"s, Cheetos (PepsiCo) и Estrella (Mondelez International).

На долю основных производителей чипсов - Mondelez International, PepsiCo, "КДВ Групп", "Русскарт" и "Русский продукт"** - приходится около 70 % рынка в натуральном выражении . По оценке экспертов, доля "КДВ Групп" составляет 10-12 %.

Отечественный рынок снеков поделен между несколькими крупными игроками. Вытеснив с рынка небольших локальных производителей, крупные компании вступили в конкурентную борьбу друг с другом.

Около 50 % российского рынка снеков в натуральном выражении приходится на долю пяти крупнейших игроков.

В пятерку лидеров, контролирующих рынок снеков в целом, входят такие крупные иностранные игроки, как Frito-Lay Inc. и Kraft Foods Inc. Эти компании владеют наиболее известными на российском рынке брендами: Cheetos, Lay"s (Frito-Lay) и Estrella (Kraft Foods) . Стоит также отметить, что Kraft Foods является лидером рекламного воздействия на потребителя.

Отличительной особенностью всех ведущих участников рынка является наличие собственного производства, значительно сокращающее издержки, а также налаженной системы дистрибьюции, позволяющей постоянно расширять свою географию.

Мы рассмотрим и проанализируем конкурентов на рынке чипсов среди известных марок, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1. Анализ конкурентов на рынке чипсов

Характеристики	Марки чипсов
Русская картошка
Вкусовые добавки	со вкусом бекона; со вкусом сметаны и укропа; со вкусом сыра; со вкусом сметаны и лука; со вкусом курицы; со вкусом чеснока	со вкусом деревенской сметаны и лука; со вкусом нежного сыра (75 г, 140 г); со вкусом душистого укропа; сo вкусoм копченoгo бекона (75 г, 140г); со вкусом сочного лука и сыра (150 г, 200 г); со вкусом паприки и сметаны (140 г); со вкусом хрустящей пиццы (75г); с солью (140г).	Со вкусами: бекон, сыр, красная икра, малосольные огурчики с укропом, зеленый лук, белые грибы со сметаной, краб, сметана и зелень, Lay"s Max: сметана и лук, мега бекон, сметана и сыр	Со вкусами: бекон, лук и сыр, сыр, классический, паприка, сметана и укроп, сметана и лук	Оригинальный, сметана и лук, сыр, паприка (160г), барбекю, бекон (160г), васаби
Размеры упаковки	20г- 56 шт. 58г- 23 шт. 95г- 16 шт. 150г- 11 шт.	150 г 200 г	30 г /60 г/ 80г/ 100 г 140 г 200 г
Срок годности	8 месяцев	9 месяцев	9 месяцев	15 месяцев	6 месяцев
	20г- 8 руб. 58г- 28 руб. 95г- 42 руб. 150г- 64 руб.	75г- 42 руб. 140г- 55 руб. 150г- 65 руб. 200г- 84 руб.	30г- 10 руб. / 60г- 34 руб. 80г- 41 руб. / 100г- 56 руб. 140г- 75 руб. / 200г- 94 руб.	40г- 50 руб. 160г- 130 руб.	45г- 44 руб. 160г- 97 руб.
PREMIUM POTATO CHIPS	Супер чипсы приготовлены без: - искусственных красителей; - консервантов; - искусственных ароматизаторов; - усилителя вкуса (глутамат натрия); - генетически модифицированных ингредиентов. SUPER чипсы со вкусом сметаны и укропа; SUPER чипсы со вкусом бекона; SUPER чипсы со вкусом сыра; SUPER чипсы со вкусом жареного гуся; SUPER чипсы со вкусом лука; SUPER чипсы со вкусом соль и перец	Estrella Cheese Tortilla; Tortilla Chips Sweet Chili; Кукурузные чипсы со вкусом сыра и чили
Размеры упаковки	80г- 26 шт. 130г- 20 шт.
Срок годности	6 месяцев	7 месяцев
	80г- 35 руб. 130г- 55 руб.	150г- 75 руб
	"Золотая картошка" со вкусами: лук, сметана, сыр, бекон (только 125г)	Со вкусом твёрдого сыра; со вкусом салями	Lay"s Strong копченый сыр, охотничьи колбаски, холодец с хреном	Cheesy Nacho Cheese; Kickin" Sour Cream & Onion
Размеры упаковки	40г- 24 шт. 125г- 7 шт.
Срок годности	5 месяцев	8 месяцев	5 месяцев	6 месяцев
	40г- 20 руб. 125г- 55 руб.	140г- 60 руб	58г- 31 руб. 125г- 77 руб.	160г- 82 руб.
			Использует различные каналы продвижения чипсов Lay"s: рекламу на телевидении, радио, в Интернете, наружную рекламу, рекламу в прессе. Она спонсирует вечерние телевизионные трансляции художественных фильмов, размещает логотип в популярных телевизионных еженедельниках. Значительные средства компания выделяет на телевизионную рекламу. Зрителям предлагают только игровые ролики на уровне мировых стандартов.	Pringles XTRA приглашает тебя в сеть кинотеатров КАРО!

Исследование проводилось в рамках молодежной образовательной программы Junior Achievement при поддержке компании Procter&Gamble. Целью данного исследования являлось получение информации о том, что думает молодежь о выпускаемых компанией Procter&Gamble чипсах Pringles, о сложившемся образе этой марки, сильных и слабых сторонах чипсов Pringles.

Маркетинговое исследование образа марки Pringles среди молодежи должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:

• осведомленность среди молодежи о марке PRINGLES;
• мнение молодежи о чипсах PRINGLES;
• сложившийся образ марки PRINGLES среди молодежи;
• частота приобретения молодежью чипсов PRINGLES;
• мотивы приобретения чипсов PRINGLES;
• причины неупотребления чипсов PRINGLES;
• слабые и сильные стороны чипсов PRINGLES с точки зрения молодежи.

Поскольку причиной для проведения данного маркетингового исследования стало снижение продаж чипсов Pringles, то отделом маркетинга были выдвинуты следующие рабочие гипотезы такого снижения:

а) высокая цена чипсов Pringles по-сравнению с чипсами других марок;

б) сильная конкуренция со стороны других зарубежных и российских компаний с более дешевой продукцией;

в) слабое восприятие марки потребителями;

г) низкая популярность марки;

д) неправильно разработанная концепция имиджа марки.

Была разработана анкета, состоящая из 10 содержательных вопросов, 1 открытого вопроса в форме подбора словесных ассоциаций и блока вопросов по социально-демографическим данным.

Распределение выборки по возрасту выглядит следующим образом (диагр. 1):

Из опрошенных 59% составляют респонденты женского пола, а 41% - мужского. В дальнейшем во всех аналитических таблицах приводятся данные о распределении ответов в зависимости от пола респондентов, поскольку восприятие зависит от этого фактора.

Диаграмма 1. Возрастной портрет респондентов

Осведомленность молодежи о марке чипсов PRINGLES

Респондентам задавался вопрос: «НАЗОВИТЕ НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНУЮ ВАМ МАРКУ ЧИПСОВ». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок чипсов без подсказки. По степени известности среди молодежи марки чипсов распределились следующим образом (табл.1, диагр. 2)*.

Как видно, марка чипсов Pringles находится на первом месте, Lays занимает второе место. Отсюда следует, что основным конкурентом Pringles на рынке чипсов является именно эта марка. Причем, интересно отметить, что чипсы Lays предпочитают в основном лица мужского пола, а Pringles - женского. Это объясняется тем, что фирма выпускает диетические чипсы, это привлекает покупательниц.

Следующий вопрос (по подсказке) должен был выявить, какая из предложенных марок чипсов наиболее известна потребителям (табл. 2, диагр. 3).

Если результаты спонтанного припоминания марок чипсов свидетельствуют о том, что марка Pringles является наиболее известной среди потребителей, то и припоминание по подсказке показывает, что Pringles занимает первое место в сознании потребителей, хотя опять же видно, что основным конкурентом является Lays.

Частота приобретения чипсов Pringles

Из опрошенных 66.4% ответили, что покупают чипсы Pringles, причем 41.3% из них - лица женского пола (табл. 3).

Из диагр. 4 наглядно видно, что большинство (61.4%) покупает чипсы Рringles нерегулярно, от случая к случаю.

Таблица 1. Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)

Диаграмма 2. Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)



Таблица 2. Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)

Диаграмма 3. Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)



Таблица 3. Частота приобретения чипсов Pringles

Следует отметить, что девушки являются более регулярными покупательницами, чем молодые люди (7.1% против 4.5%).

Мотивы приобретения чипсов PRINGLES

Мотивы приобретения являются по сути одним из главных вопросов, поскольку дают информацию о том, насколько точно производители угадали мотивацию потребителей.

Если такие ответы, как качество и приятный вкус, а также удобная упаковка, не являются неожиданными, поскольку именно эти качества старались подчеркнуть производители в своей продукции, то ответ «хорошо использовать в сочетании с другими продуктами и напитками» может являться тем фактором, который может поспособствовать увеличению продаж чипсов Pringles, если, например, подчеркивать в рекламе эту уникальную черту чипсов Pringles. Однако, следует обратить внимание на тот факт, что только 2.7% назвали побуждающим мотивом к покупке цену чипсов. Это, с одной стороны, может быть положительным моментом, поскольку означает, что лишь незначительный процент потребителей руководствуется при покупке ценой (в противном случае, как это будет показано далее, потребитель отвернулся бы от чипсов Pringles), с другой стороны, это говорит о том, что потребители не находят цену чипсов привлекательной, что должна учесть компания при разработке ценовой политики.

Также можно отметить, что потребители явно не оценили в чипсах Pringles то, что они не ломаются. Если вспомнить историю разработки чипсов Pringles, это качество было заложено как одно из основных.

Диаграмма 4. Частота приобретения чипсов Pringles



Таблица 4. Причины покупки чипсов Pringles

Диаграмма 5. Причины покупки чипсов Pringles



Причины неупотребления чипсов PRINGLES

Респонденты назвали следующие причины неупотребления ими чипсов Pringles (табл. 5, дигр. 6).

Помимо основных вышеуказанных причин, почему молодые люди не употребляют чипсы, можно выделить и такие основания, как:

1) неудовлетворенность качеством, упаковкой;

2) вкусовые приверженности потребителей.

Интересно отметить, что неудовлетворенность качеством и упаковкой в большей мере проявляют представители сильной половины, тогда как девушки больше беспокоятся о своем здоровье и фигуре.

Также можно отметить и то, что некоторые потребители недовольны подделками чипсов. Хотя такой процент невелик, это может испортить представление потребителей о чипсах Pringles. Следует отметить и большой процент предпочитающих чипсы других марок (30.4%). Можно предположить две причины этого: вкусовые пристрастия респондентов и активные действия конкурентов (например, таких, как Lays, что было отмечено выше). Если на вкусовые предпочтения потребителей повлиять сложнее, поскольку требуются длительные технологические разработки, то действия конкурентов можно проанализировать и выработать политику отвоевания рынка. Предпочтение чипсов других марок прямо вытекает из тех причин, которые были названы потребителями, т.е., неприемлемая цена, неудобство упаковки и т.д.

Имидж марки PRINGLES

По мнению большинства опрошенных (70%) Pringles считается молодежной маркой. Также для характеристики имиджа марки респондентам был предложен вопрос на ассоциативное восприятие чипсов Pringles. Результаты приведены в таблице 6.

По данным исследования имеется следующее приоритетное направление восприятия марки Pringles:

• По мнению самой молодежи, Pringles не только молодежная марка, но и марка, которая подходит для любого возраста.

Таблица 5. Причины неупотребления чипсов Pringles

Диаграмма 6. Причины неупотребления чипсов Pringles



Таблица 6. Ассоциативное восприятие потребителей

Ассоциативное восприятие чипсов Pringles	Всего (%)
Чипсы Pringles хорошо поесть в кругу друзей, на дискотеке, в баре	35.7
Чипсы Pringles годятся только в качестве закуски	15.1
Чипсы Pringles - еда для роллеров	4.5
Человек любого возраста и положения может любить чипсы Pringles	36.2
Чипсы Pringles - это “круто”	11.6
Не считаю для себя приемлемыми чипсы Pringles, так как они не соответствуют моему имиджу	4
С удовольствием возьму чипсы Pringles в дорогу, на пикник	31
Чипсы Pringles повышают мне настроение	9.5
Чипсы Pringles любят все мои друзья	9.8
Чипсы Pringles - обыкновенная жареная картошка	6.3
Чипсы Pringles ассоциируются у меня только с телевизионной рекламой	9
Чипсы Pringles можно купить, чтобы попробовать, что это такое, но не более этого	5.6
Куплю, если буду очень голодным, а ничего не окажется под рукой	8.2

Преимущества марки чипсов PRINGLES

Основными преимуществами чипсов Pringles являются упаковка и качество продукта. К прочим преимуществам относится:

1. приятный вкус;
2. многообразие видов;
3. большое количество ломтиков в упаковке;
4. сытность;
5. обилие рекламы.

На диаграмме 7 показаны варианты ответов на вопрос: «КАКИЕ, НА ВАШ ВЗГЛЯД, ПРЕИМУЩЕСТВА У ЧИПСОВ PRINGLES ПО-СРАВНЕНИЮ С ЧИПСАМИ ДРУГИХ МАРОК?».

Недостатки марки чипсов PRINGLES

К основным недостаткам относится высокая цена. Среди прочих недостатков можно выделить:

1. неприятный вкус порошка;
2. неудобная упаковка;
3. большой размер ломтиков;
4. качество;
5. несоответствие эмблемы на упаковке продукту (диагр. 8).

Диаграмма 7. Преимущества чипсов Pringles



Диаграмма 8. Недостатки чипсов Pringles



Восприятие эмблемы марки Pringles

Респондентам был предложен открытый вопрос на ассоциации с эмблемой чипсов Pringles (на рисунке специально не было указано название марки). По полученным результатам: около 20% опрошенных узнали эмблему чипсов Pringles, а сама эмблема вызвала ассоциации с картошкой и чипсами, а также с телевизионной рекламой чипсов Pringles. Около 12% респондентов выразили недовольство эмблемой чипсов, поскольку она ассоциируется с «обжорой», «колобком», «баварским пивоваром», «лицом кавказской национальности». 40% считают, что эта эмблема больше подходит для пива, кондитерских изделий, сыра. У 20% эта эмблема вызвала ассоциацию с улыбкой, довольством, сытостью. У 8% респондентов эмблема не вызвала никаких ассоциаций.

Полученные результаты говорят о том, что образ чипсов Pringles недоработан. Хотя все-таки большинство респондентов и узнало эмблему марки чипсов Pringles, что говорит об эффективном воздействии рекламы, которая достаточно широко осведомила потребителя о марке, однако она не смогла полностью войти в соответствие тому образу, который сформировался у потребителя. Эмблема чипсов Pringles ассоциируется не с картошкой, а с такими несвязанными с чипсами предметами как «баварский пивовар».

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

1. Марка чипсов Pringles заняла прочное место в сознании своих основных потребителей, т.е. молодежи.
2. Марка является одной из самых употребляемых и популярных из-за приятного вкуса, удобства упаковки и т.д. Поскольку рекламная компания ставила своей целью подчеркнуть именно эти свойства чипсов Pringles, то можно сказать, что положительный образ марки успешно создан.
3. Причиной снижения продаж является цена и предпочтение покупателями других марок (причина этого предпочтения тесно связана с ценой).
4. Имидж, сложившийся в представлении потребителя, достаточно соответствует телевизионной рекламе (т.е. молодежная марка, которую можно взять с собой на природу, поесть в кругу друзей).
5. Однако эмблема Pringles, по мнению молодежи, не соответствует образу чипсов и более подходит для хлебобулочных изделий или пива.

Виктория Лушова, студентка 4 курса МИДА

Исследование проводилось в рамках молодежной образовательной программы Junior Achievement при поддержке компании Procter&Gamble. Целью данного исследования являлось получение информации о том, что думает молодежь о выпускаемых компанией Procter&Gamble чипсах Pringles, о сложившемся образе этой марки, сильных и слабых сторонах чипсов Pringles.

Маркетинговое исследование образа марки Pringles среди молодежи должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:

Осведомленность среди молодежи о марке PRINGLES;

Мнение молодежи о чипсах PRINGLES;

Сложившийся образ марки PRINGLES среди молодежи;

Частота приобретения молодежью чипсов PRINGLES;

Мотивы приобретения чипсов PRINGLES;

Причины неупотребления чипсов PRINGLES;

Слабые и сильные стороны чипсов PRINGLES с точки зрения молодежи.

Поскольку причиной для проведения данного маркетингового исследования стало снижение продаж чипсов Pringles, то отделом маркетинга были выдвинуты следующие рабочие гипотезы такого снижения:

а) высокая цена чипсов Pringles по-сравнению с чипсами других марок;

б) сильная конкуренция со стороны других зарубежных и российских компаний с более дешевой продукцией;

в) слабое восприятие марки потребителями;

г) низкая популярность марки;

д) неправильно разработанная концепция имиджа марки.

Была разработана анкета, состоящая из 10 содержательных вопросов, 1 открытого вопроса в форме подбора словесных ассоциаций и блока вопросов по социально-демографическим данным.

Распределение выборки по возрасту выглядит следующим образом (рис. 3):

Из опрошенных 59% составляют респонденты женского пола, а 41% - мужского. В дальнейшем во всех аналитических таблицах приводятся данные о распределении ответов в зависимости от пола респондентов, поскольку восприятие зависит от этого фактора. 20

Рис. 3. Возрастной портрет респондентов

3.2. Осведомленность молодежи о марке чипсов pringles.

Респондентам задавался вопрос: «НАЗОВИТЕ НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНУЮ ВАМ МАРКУ ЧИПСОВ». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок чипсов без подсказки. По степени известности среди молодежи марки чипсов распределились следующим образом (табл.1, рис.4)*.



Рис.4. Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)

Таблица 1.

Наиболее известные марки чипсов (спонтанное припоминание)

Назовите наиболее известную вам марку чипсов		Мужской пол (%)	Женский пол (%)

Как видно, марка чипсов Pringles находится на первом месте, Lays занимает второе место. Отсюда следует, что основным конкурентом Pringles на рынке чипсов является именно эта марка. Причем, интересно отметить, что чипсы Lays предпочитают в основном лица мужского пола, а Pringles - женского. Это объясняется тем, что фирма выпускает диетические чипсы, это привлекает покупательниц.

Следующий вопрос (по подсказке) должен был выявить, какая из предложенных марок чипсов наиболее известна потребителям (табл. 2, рис.5). 21

Таблица 2.

Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)



Рис 5. Наиболее известные марки чипсов (припоминание по подсказке)

Если результаты спонтанного припоминания марок чипсов свидетельствуют о том, что марка Pringles является наиболее известной среди потребителей, то и припоминание по подсказке показывает, что Pringles занимает первое место в сознании потребителей, хотя опять же видно, что основным конкурентом является Lays.

Частота приобретения чипсов Pringles

Из опрошенных 66.4% ответили, что покупают чипсы Pringles, причем 41.3% из них - лица женского пола (табл. 3).

Из рис.6 наглядно видно, что большинство (61.4%) покупает чипсы Рringles нерегулярно, от случая к случаю. 22

Таблица 3.